16:05. VIERNES 28 DE FEBRERO DE 2020

“Las malas comunicaciones impiden que Asturias crezca”

Oviedo
31 enero, 2015
PEDRO ALBERTO ÁLVAREZ

ALBERTO CANTELI, JEFE DE OPERACIONES DE HAVAS MEDIA

Se marchó a Dubai con un contrato de dos años, y ya lleva cinco viviendo en la capital económica de los Emiratos Árabes. Hace casi dos décadas que Alberto Canteli dejó Oviedo para trabajar en una multinacional de la publicidad, que le ha llevado a recorrer más de medio mundo, desde Rusia a Estados Unidos, Brasil o Suecia. Desde que se incorporó a Havas Media ha visitado más de 60 países, y ahora es Jefe de Operaciones de Havas Media para Europa del Este, Oriente Medio y Sudáfrica (2010), con base en Dubai. Alberto Canteli, hijo del presidente del Centro Asturiano, Alfredo Canteli, es un alto ejecutivo, a nivel internacional, que sueña con regresar, algún día, a Oviedo.

.-Lleva ya cinco años viviendo en Dubai, una ciudad que aspira a convertirse en un epicentro del comercio mundial.
Hay otros países del sudeste asiático, y América Latina, que también están viviendo un gran desarrollo. Dubai dispone de recursos e inversiones, y los Emiratos Árabes son un mercado en crecimiento más atractivo que la vieja Europa.
.-Cada vez son más las empresas que trasladan sus sedes a Oriente Medio.
Estados Unidos sigue dominando la economía mundial, y Londres es un referente. No creo que Dubai consiga llegar a ese nivel, pero si forma parte de los centros de influencia, como Singapur o Japón.
.-Supongo que cambiar España por los Emiratos Árabes, fue un cambio arriesgado en su carrera dentro del markéting y la publicidad.
Me ofrecieron un proyecto de dos años de duración. Pero una vez aquí, descubrí que tienen un nivel de vida muy alto, y son grandes consumidores, algo esencial para poder llevar a cabo estrategias de márketing, y por consiguiente aumentar nuestra cartera de clientes. En Dubai, además, hay mucha seguridad, intercambio cultural, y oportunidades de crecimiento profesional y personal.
.-¿A profesionales de la publicidad como usted se les queda pequeña España?
En el sector de la publicidad somos una potencia mundial. Hay mucho talento, pero los beneficios y los ingreso del sector han caído en picado durante los últimos cinco años. Por eso, muchos profesionales, aunque no es mi caso, se han ido a trabajar a otros países.
.-Dirige campañas en Europa del Este, Sudáfrica y Oriente Medio. La publicidad, ¿se ha globalizado?
Sí, hace ya tiempo. Bebemos los mismos refrescos en España, la India o Japón. Y escuchamos música en los mismos reproductores que los americanos o los africanos. Los productos electrónicos y las marcas de los supermercados, ya están totalmente globalizados. Las empresas de publicidad desarrollan operaciones mundiales, con un mensaje estándar.
.-Pero siguen existiendo diferencias culturales.
Siempre tenemos en cuenta los dobles significados y los componentes éticos o religiosos. Son detalles que matizan las campañas globales.
.-Aun así, se siguen cometiendo errores…
Hay fallos muy recordados. Vender un modelo de coche en España llamado ‘Pajero’ fue un error. Y cosas así siguen ocurriendo.
.-La publicidad en Oriente Medio también tiene sus limitaciones…
Cuando el Real Madrid vino a Emiratos a firmar un patrocinio, tuvo que quitar la cruz de su escudo. Son los pequeños detalles que siempre tienen que estar presentes en la mente del publicista, aunque no es fácil, cuando lanzas una campaña en 90 o 100 mercados a la vez.
.-Y todo, desde una sola empresa.
Todo tiende a la centralización. Hace solo diez años, el Banco Santander o Telefónica tenían estrategias publicitarias diferentes en varios países, pero ahora todo se coordina para que las campañas sean iguales, y el mensaje el mismo, en todo el mundo.
.-¿Es por culpa de Internet?
No. Internet ha contribuido a la globalización, pero forma parte de algo que va más allá.
.-Y la publicidad en Internet, ¿evoluciona al mismo ritmo?
Es más rápida aún. Los banners estáticos fueron el principio de todo. Nos limitábamos a trasladar el anuncio impreso, en prensa, a la pantalla del ordenador. Pero ahora los publicistas saben quién está detrás de la pantalla, cuáles son sus búsquedas, sus gustos, y le ofrecen publicidad a su medida.
.-Aún así, la publicidad y los cookies siguen siendo un incordio cuando se navega en Internet.
Depende. Cada vez es más precisa. Si seguimos por Internet a un equipo de fútbol, pueden ofrecernos descuentos en los hoteles de la ciudad donde va a jugarse el próximo partido.
.-¿Sustituirá Internet a otros soportes publicitarios?
No del todo. Pero, en algunos mercados, ya supone más del 50% de la inversión en campañas publicitarias. En unos años, en muchos países, estará por encima del 40%.
.-Por cierto, ¿cómo nos ven, a los españoles, desde el mundo?
Tenemos buena prensa, se puede decir que somos un país que cae simpático a todo el mundo, pero hay muchas cosas, de nuestro comportamiento, que sorprenden. El año pasado, en reuniones que mantuve con suecos y daneses en Madrid, me preguntaban cómo era posible que las terrazas estuvieran llenas hasta la 1 de la mañana. Les respondí que trabajando menos.
.-Desde la distancia, ¿qué futuro ve para Asturias?
Yo puedo desayunar en Londres, cenar en Berlín, y al día siguiente viajar a Japón. Y no conozco ninguna otra región con tanta riqueza como Asturias. Desde la cultura y la naturaleza, al valor de sus gentes. La clave está en las nuevas generaciones, en los chicos de 20 años. Veo esperanza en ellos.
.-Sin embargo, en Asturias cunde la desesperanza.
Las comunicaciones son esenciales. Volar de Dubai a Madrid, si reservas con tiempo, cuesta unos 400 euros. Un billete de Oviedo a Madrid llega a costar 350. Súmale el taxi a Ranón, y ya es más caro. Vuelos más baratos, y mejores comunicaciones por tierra, son imprescindibles para poder crecer.
.-¿Se ve regresando a Asturias?
Sí. No será en 2015, y puede que tampoco en 2016. Pero quiero vivir en Asturias junto a mi familia. Espero que llegue el momento y la oportunidad adecuada. Todos los que salimos fuera, tenemos ganas de regresar.

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